Job-to-be-done ทฤษฎีที่ทำให้ธุรกิจตอบโจทย์ผู้บริโภค

ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ประกอบการ นักการตลาด นักพัฒนาสินค้า คุณต่างก็เคยมีประสบการณ์กับการทำงานที่ไม่ได้ผลลัพธ์ออกมาอย่างที่ต้องการ ส่วนนึงอาจเป็นเพราะสิ่งที่คุณพยายามจะทำ มันไม่ได้ตอบโจยท์ที่แท้จริงของผู้บริโภค บทความนี้ก็จะมาแนะนำทฤษฎี "Job to be done" ที่จะช่วยให้คุณเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกไปถึงแก่น

‍

"Job to be done" คืออะไร ?

แปลเป็นไทยตรงตัวก็คือ "งานที่ต้องทำ" ถ้าเรามองในมุมลูกค้าแล้ว พวกเขาแค่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของคุณเพื่อไปทำสิ่งที่เขาต้องทำให้สำเร็จลุล่วง ยกตัวอย่างลูกค้าที่ซื้อสว่าน เขาต้องการอะไรล่ะ ? จริง ๆ แล้วเขาไม่ได้ต้องการสว่านเลย เขาต้องการเพียงรูที่ผนังของพวกเขา ถ้าคุณไม่รีบร้อนคุณสามารถมองได้ลึกกว่านั้น เพราะลูกค้าอาจจะไม่ได้ต้องการรูบนผนัง เขาอาจจะต้องการสิ่งที่ช่วยให้เขานำสิ่งต่าง ๆ มาตกแต่งผนังได้โดยที่มันจะต้องแข็งแรง ไม่หล่นลงมา

‍

"Job to be done" มีประโยชน์ยังไง ?

มีประโยชน์ทั้งในแง่ของการพัฒนาสินค้าและบริการและการสื่อสารการตลาด เราจะขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพเรื่องราวของแมคโดนัลด์ ที่ผู้บริหารต้องการเพิ่มยอดขายมิลค์เชค โดยช่วงแรกนั้น ทางทีมงานฝ่ายการตลาดนั้นก็ประชุมกันว่าจะทำอย่างไรดีให้ตอบโจทย์ผู้บริหาร หลังจากนั้นก็พวกเขาก็เริ่มแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม เพศ อายุ เพื่อที่จะพัฒนามิลค์เชคให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขึ้น โดยการเพิ่มรสชาติ เปลี่ยนสูตร ตามที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการ แต่สุดท้ายผลปรากฏว่ายอดขายแทบไม่เพิ่มขึ้นเลย เจ้าของแบรนด์รถยนต์ฟอร์ด เฮนรี่ ฟอร์ด พูดเอาไว้ว่า "ถ้าคุณถามว่าลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าจะตอบว่าเขาต้องการม้าที่วิ่งเร็วกว่าเดิม"

หลังจากนั้นบริษัทก็ให้กลับมาทำความเข้าใจผู้บริโภคใหม่ แทนที่จะดูแต่ตัวเลขเพียงอย่างเดียว พวกเขาก็ให้คนเฝ้าดูลูกค้าตั้งแต่เช้าจรดเย็นทุกวัน และพบว่ายอดขายกว่า 40% เกิดขึ้นในช่วง 7-8 โมงเช้าและสูงมากในสาขานอกเมือง เขาพบว่าลูกค้ามักซื้อไปกินนอกร้าน เมื่อนำลูกค้ามารวมกลุ่มกันและพูดคุยพบว่าพวกเขาส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทที่ต้องการรองท้องก่อนจะถึงที่ทำงาน จริง ๆ แล้วพวกเขาไม่ได้อยากกิน "มิลค์เชค" เป็นพิเศษ แต่อยากแก้ "ปัญหา" ที่พวกเขาต้องฝ่ารถติดเข้าไปที่่ทำงาน โดนัท เบเกิลก็อร่อยสำหรับพวกเขา แต่มันไม่สะดวกสำหรับการกินระหว่างขับรถ เพราะทำให้มือเลอะ เครื่องดื่มอื่น ๆ ก็ละลายเร็วเกินไป และไม่อยู่ท้อง ทั้งหมดนี้ทำให้พวกเขาเลือก "จ้าง" มิลค์เชคในการทำหน้าที่นี้

เมื่อพวกเขาเข้าใจ Job to be done ของผู้บริโภคแล้วพวกเขาจึงเริ่มเปิดสาขารอบเมืองในลักษณะ Drive-Thru ทำให้คนไม่ต้องเสียเวลาลงจากรถเพื่อซื้ออาหารเช้า นอกจากนั้นเขาก็เปลี่ยนสูตรมิลค์เชค ให้ตอบโจทย์มากยิ่งขึ้นโดยการใส่วุ้น หรือเยลลี่ เพื่อให้อยู่ท้องมากขึ้น ยอดขายก็เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว

‍

"Job to be done" มีกี่แบบ

ถ้าคุณถามทำไมจนสุดทางแล้ว คำตอบที่ได้จะหนีไม่พ้นงาน 3 ประเภทนี้ที่พวกเขาจะจ้าง
1. งานด้านแรงงาน (Function) เช่น การทำงานบางอย่างให้เสร็จ
2. งานด้านอารมณ์ (Emotion) เช่น การดูหนังเพื่อความบรรเทิง
3. งานด้านสังคม (Social) เช่น การเป็นที่สนใจ เป็นที่ยอมรับของผู้อื่น

‍

เราจะหา "Job to be done" ของลูกค้าได้ยังไง ?

การหา "Job to be done" คุณสามารถใช้คำถามว่า "ทำไม" กับผู้บริโภคของคุณได้ อย่างเช่นคุณซื้อสว่านไปทำไมครับ ? คุณก็จะได้คำตอบ แต่โดยทั่วไปแล้วคุณจะไม่ได้คำตอบกับการถาม "ทำไม" เพียงครั้งเดียว สิ่งที่คุณต้องทำคือการถามทำไมไปเรื่อย ๆ จนกว่าเขาจะไม่สามารถตอบมันได้อีกต่อไป

ยกตัวอย่างเจ้าของบ้าน
ทำไมคุณถึงซื้อสว่าน : ไว้ใช้เจาะรูกำแพงจ้า
ทำไมคุณถึงเจาะรูกำแพง : จะได้แขวนของตกแต่งบ้าน
ทำไมคุณถึงต้องตกแต่งบ้าน : เพื่อทำให้บ้านน่าอยู่ขึ้น
จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า "Job to be done" ของเขาเป็นเรื่องของอารมณ์ (Emotion)

ยกตัวอย่างช่างตกแต่งภายใน
ทำไมคุณถึงซื้อสว่าน : ไว้ใช้เจาะรูกำแพงครับ
ทำไมคุณถึงเจาะรูกำแพง : จะได้แขวนของตกแต่งบ้าน
ทำไมคุณถึงต้องตกแต่งบ้าน : เพื่อทำงานของลูกค้าให้เสร็จตามความต้องการ
จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า "Job to be done" ของเขาเป็นเรื่องของ (Function)

‍

หวังว่าทั้งหมดนี้จะทำให้คุณเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกไปถึงแก่น และได้โจทย์ไปใช้พัฒนาธุรกิจของคุณต่อไปบนความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค หากมีคำถามหรือข้อโต้แย้งสามารถคอมเมนต์แลกเปลี่ยนกันได้เลย หากชอบคอนเทนต์แบบนี้ฝากกดแชร์เพื่อเป็นประโยชน์กับเพื่อน ๆ ที่กำลังสนุกกับการทำธุรกิจแล้วเติบโตไปด้วยกัน

‍

แหล่งที่มา : Marketingoops, Thestandard, Noobhoon

‍